sabato 31 maggio 2014

Il Direct Mail nella comunicazione integrata

Il Direct Mail nella comunicazione integrata

Conoscete il Direct Mail?

Sì, sto parlando esattamente di quel “vecchio” insieme di moduli promozionali stampati su carta, personalizzati, di solito inseriti in una busta mediante un processo automatico detto, appunto, di imbustamento, e successivamente postalizzati e spediti a una lista più o meno ampia di destinatari che si suppone possano essere interessati a quanto noi abbiamo loro da offrire.
 
Per quanto possa sembrare strano, anche nel mondo attuale, apparentemente dominato da Facebook e dai posizionamenti di Google, il Direct Mail continua a giocare un ruolo fondamentale nel marketing mix delle imprese medio-grandi (ma anche di molte delle piccole, purché abbiano una guida esperta) grazie alla sua capacità, se correttamente utilizzato, di produrre un ROI molto più alto di quello generato da qualsiasi altra forma di promozione online e offline.

Perché conviene continuare a usare il Direct Mail nell’era del Social Advertising

Cos’ha di particolarmente importante il Direct Mail, in che modo si diversifica rispetto ai canali di comunicazione promozionale tradizionali e rispetto ai nuovi canali di comunicazione “social”?
 
Fino a qualche anno fa, era considerata una pratica abbastanza normale quella di integrare il proprio budget promozionale con il Direct Mailing. Questo accadeva, perché il Direct Mailing aveva (ed ha tutt’ora) delle peculiarità del tutto specifiche, che lo differenziano da qualsiasi altro canale.
 
Pensateci. Una campagna promozionale giocata sul mezzo televisivo avrà lo scopo principale di generare consapevolezza del marchio. Non a caso, le campagne televisive hanno il massimo di efficacia proprio quando l’obiettivo è facilitare una conoscenza diffusa delle caratteristiche del nostro nuovo prodotto, appena lanciato sul mercato. Le campagne su Newsmagazine avranno lo scopo di consolidare questa consapevolezza del marchio all’interno di un obiettivo più profilato. Il Digital Advertising, invece, avrà l’obiettivo di generare nuove conversioni o nuovi leads con il meccanismo del Pay-per-Click.
 
Qual è il ruolo del Direct Mail in questo contesto? Anzitutto, quello di offrire immediatamente una conoscenza approfondita del prodotto che stiamo promuovendo. Al contrario delle altre forme di advertising, infatti, il Direct Mailing ha il potere di entrare stabilmente in una casa, e di non essere legato in alcun modo a tempi di fruizione veloci o distratti – chi segue attentamente tutto l’advertising televisivo? Inoltre, non costituisce un elemento di disturbo – come spesso succede ad esempio con il telemarketing outbound – e può essere personalizzato in modo da parlare efficacemente con ognuna delle migliaia di persone alle quali è indirizzato come se fosse l’unica destinataria.

Pregi e difetti

Non pretendo, naturalmente, che siano tutte rose e fiori. Anzitutto, perché i costi postali medi di delivery del Direct Mailing hanno conosciuto, negli ultimi anni, una tendenza al rialzo che ha reso il costo contatto in alcuni casi al limite del proibitivo.
 
Secondo, perché a fronte di questa tendenza, il Direct Mail concepito in modo più tradizionale – quello che, per intenderci, qualche anno fa poteva portare a dei ROI spettacolari – ha visto un calo generalizzato dei tassi di risposta.
 
L’insieme delle due tendenze in atto ha causato, in questi anni, un calo sostanziale nel ricorso al Direct Mailing di alcune categorie di aziende, che hanno preferito in alcuni casi una riduzione certa del fatturato promozionale a fronte della difficoltà di un investimento dagli esiti incerti. Tra queste aziende, alcune hanno poi deciso di rivolgersi al marketing 2.0, cercando di farsi strada nel difficile mondo del Digital Advertising, delle DEM e del Social Media Marketing con risultati a volte egregi, più spesso deludenti, se comparati con quelli del DM tradizionale.

Percorrere nuove strade

Il problema è che le alternative reali al Direct Mailing sono poche, se le misuriamo in termini di efficacia, di capacità di generare nuovo fatturato in modo significativo. Una è, ad esempio, il telemarketing, che associa al pregio di conversioni mediamente elevate (soprattutto su attività di vendita, utilizzando il proprio archivio clienti) il difetto di una invasività che sempre più lo rende inviso al proprio target. Un’altra strada è invece quella di ricorrere alla vendita diretta mediante agenti di vendita: strada, questa, tutt’altro che percorribile nella maggior parte dei casi, e comunque tutt’altro che economica.
 
La vera alternativa, allora, è quella di non rinunciare affatto al Direct Mail, ma di utilizzarlo, invece che come strumento autonomo di promozione, all’interno di una campagna di comunicazione integrata che veda il DM come una possibile tappa di un percorso giocato su più media: una campagna, in altri termini, multicanale.

I vantaggi della comunicazione integrata

Creare una strategia di comunicazione integrata vuol dire selezionare di volta in volta il giusto strumento promozionale, secondo il target, il messaggio, la Call to Action. È proprio in una strategia del genere, infatti, che il Direct Mail può dispiegare tutta la sua forza. Utilizzato come follow-up di una campagna web o di telemarketing, ha la sua forza nell’efficacia di una call to action che, nella sua materialità, acquisisce la sua potenza nella permanenza e nella fisicità del mezzo utilizzato. 
 
Se usato nella fase preliminare della campagna, potrà stimolare efficacemente il destinatario a un primo contatto anche mediante web, grazie all’utilizzo delle URL personalizzate. Posto alla fine del processo di vendita, potrà essere il vero driver di successive azioni di customer care e di CRM giocate tra offline e online.
 
Se il Direct Mailing potrà o no integrarsi efficacemente nella tua prossima campagna di marketing, dipenderà in ultima analisi dalla complessità del tuo prodotto, dalla combinazione dei media che intenderai usare, dagli obiettivi che vuoi conseguire. 
 
Quel che è certo, è che spesso il Direct Mail è uno strumento sottostimato, soprattutto per la difficoltà di inserirlo efficacemente all’interno del marketing mix delle aziende. La strada della comunicazione integrata è però oggi l’unica davvero percorribile per poter sperare di produrre fatturato in modo efficace, mantenendo da un lato un ROI sufficientemente elevato, dall’altro un ritorno dall’attività promozionale che sia una voce significativa all’ineterno di un bilancio aziendale.
 
 

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